很多人找我咨询有关品牌推广、产品自传播的问题，一般都会让他们先大概介绍下产品的情况。

但我发现，很多老板们侃侃而谈了半个小时，还不能准确地说出自己产品的准确定位是什么，与竞品的区隔是什么;或者，即使有个明确的定位、有区隔——但这个点让人觉得抓得不够准，甚至是个伪需求。

这里涉及到的还是老生常谈的定位问题。

尽管很多都读过《定位》一书，对“定位，就是让你在潜在客户的心智中与众不同”这句话并不陌生，但当实际操作起来，却鲜有人能手到擒来、拿捏准确的。

为了把这个事情说清楚、易于理解，我们姑且做个比喻：

如果把产品在市场上打开局面比作在岩石上“凿洞”，那从功能定位的角度，可以将产品分为三类：

钉子型小产品：产品主打一个功能，做得很锐利，顶部很尖，像一根钉子。虽然产品不大，但从小点突破，因而可以凿出个小洞;

棒槌型小产品：产品主打多个功能，每一个都做得很一般，功能堆起来使得顶端跟棒槌一样粗，所以很难扎进去;

盾构机型大产品：如果一个产品经过发展，已经拥有了足够的规模(比如日活数千万、上亿)，尽管也可能有多个功能，但由于知名度很高、母体输血足够，所以就像一台体积巨大，看似笨重但威力巨大的盾构机。直径一二十米，也能开凿出大洞。

很显然，对于小产品来讲，我们要做钉子，而不是棒槌。

然而，即使自己的产品定位模糊得像打了N遍马赛克，也很少有人能够清醒地认识并愿意承认自己是棒槌——经常会出现明明手里握着棒槌，却假想是拿着钉子，使劲抡锤往墙上钉。

毋庸置疑，再大的力气也是徒劳的。

一、如何判断是钉子还是棒槌?

那对于一个小产品的定位，究竟如何判断是钉子还是棒槌?

其实评价标准很简单，那就是“一句话能说清、一听就感兴趣”。

这句解释产品定位的话，并不是那辞藻华丽的、破费脑力的slogan，而是一句朴实的、说人话的描述。

其中，“一句话能说清”，就说明你有个清晰的定位;而“一听就感兴趣”说明你的定位能够提起用户的兴趣，表达了用户的利益点。

比如，摩拜单车就是个钉子型产品，因为它满足“一句话能说清、一听就感兴趣”。

一句话说，摩拜单车就是能够实现“不用办卡、无桩借还，随时随地租用自行车”的手机APP。

一打开产品的界面，就能看到附近密密麻麻的自行车，立马就了解是做什么的;“不用办卡、无桩借还、就地骑就地还”让用户感觉到比政府推广的“要办卡才能用、必须到指定地点借还车”的公共自行车便捷很多，这就是最突出的用户利益。

二、钉子与棒槌的案例

下面，我们再来看几个我接触过的定位模糊、方向摇摆的棒槌型产品。

1.棒槌型小产品1：大而全的摩托Go

一个朋友做了一个为摩托车骑行爱好者服务的App，其产品定位以及具体功能点如下。

产品定位：摩托Go，为摩托爱好者提供°全方位无死角服务。

产品功能：

计划时：你可以通过我们制定路书、购买保险、车辆保养以及准备物资;

在路上：你可以通过我们查询身边的补给站、维修点，记录感受，相约出行;骑行过程中将开启轨迹记录模式，会耗费手机电量，骑行结束后会自动关闭记录模式;

回味中：你可以通过我们数据导出、记录精彩，与好友分享，个人博物馆珍藏;

日常生活中：发现优质有趣的骑行活动、同好交友;获得摩托车一手资讯、车型查找、车辆运输保养、配件选购、法律咨询甚至于驾驶培训等等，你都可以通过我们实现。

产品界面：

其实当时他把产品拿给我，我一眼就觉得有问题——“产品界面上罗列多个tab、每个tab上又是多个功能块、一眼看不出是干嘛的”，这是个典型的all-in-one的棒槌型产品的特征。

再看产品的定位：“°全方位无死角服务”，感觉到很霸气。产品设计者的初衷是好的，想全方位服务，但这样的定位其实跟没定位是一样的。

这个定位只是“一句话说完”，而不是“一句话说清”。

一个新产品一上来就想提供“度”、“全方位”、“无死角”的服务，从执行的角度来看，明显是不现实的。

我们再把上面列出的琳琅满目的产品功能大概分个类：

车辆资讯交友分享路书轨迹记录

保养保险配件选购法律驾驶培训

可以看到，其中几乎每一个关键词，都能支撑起一个单独的产品。

我就告诉他一定要砍功能，把棒槌削尖变成钉子。

只保留一个功能点，这个功能是用户急需而其他产品暂时无法满足的，即要“一句话能说清楚，一听就感兴趣”。

后来，我们就再没交流过这个产品了。

直到一年多之后，我看到产品变成了这个样子：

产品定位：摩托骑行路线记录、路书分享

产品界面：

这次他才说，现在总算是找到了感觉，“路线记录、路书分享”才是摩托车爱好者们最急需的、而其他产品都没有提供的功能。

而且，产品界面一眼看过去，就知道是干什么的，满足了“一句话能说清，一听就感兴趣”的标准。经过一年多的试错和迭代，棒槌方才变成了钉子。

下来，再来看另外一个朋友的棒槌型产品“网红go”。

2.棒槌型小产品2：定位摇摆的网红Go

这个朋友的合伙人是个唱吧App上的红人，凭借过人的唱功、帅气的外表、豪爽的性格，吸引了数十万忠实粉丝。

后来，他们就想做个产品，将粉丝们的力量聚集起来，设计一个商业模式，让大家玩起来、赚起来。

下面看看这个产品是什么样的：

产品定位：一个汇聚梦想的诚信平台，也是最好玩的真实社交平台。

产品功能：

XX圈：会员可以发布图片文字，发表自己的心情，分享一些好的文章，会员之间还可相互打赏财币、评论、点赞。用所得的财币可以在超市里，愉悦地兑换自己喜欢的精美商品。-收发财币乐翻天，精彩惊喜刷不停!

现场：打造正能量的娱乐视频直播节目，定期邀请各界名人明星在平台上做访谈及节目表演，现场与会员交流互动。-明星大咖你来选，精彩直播齐互动!

聚宝盆：所有会员共同参与产品的构思、设计，共同完成产品的生产。以投票的形式确定产品类别，以方案递交的形式参与设计，以认购的方式参与生产，最终所有会员和平台共同销售自己的产品。-集思广益造产品，携手共进创辉煌!

聊聊：会员可以结识志同道合的小伙伴、把互联网上的人们变成你现实生活中的朋友。

产品界面：

从产品定位来看，“一个汇聚梦想的诚信平台，也是最好玩的真实社交平台”比前面那个案例的“为摩托爱好者提供°全方位无死角服务”更虚无缥缈。

因此，“一句话能说清，一听就感兴趣”就无从谈起了。

其产品功能总体来说分为以下几类，这些功能在不同阶段分别处于主推位置：

直播：做直播没错，但问题是他们的主播只有一个人，就是该网红合伙人。后来估计觉得太单调，就找一些朋友来客串。即使这样还是有问题，因为只有一两个人的直播产品，是无法满足用户多样的口味的。

社交：做了个类似朋友圈的功能，粉丝们在里面发图片，大家可以点赞评论。我就问他用户为什么不直接在







































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